Branding-ul cuprinde o sferă mare de generalitate – un buzzword în lumea marketing-ului, care generează păreri diferite, definiții personalizate și conversații în contradictoriu, eventual. Ani la rând, branding-ul era identificat cu numele, sloganul, logo-ul sau design-ul, chiar și cu o combinație (reușită sau nu) a acestor elemente. Brandul era, cu alte cuvinte, elementul de diferențiere a companiilor pe piață.

Cert este că brandurile contemporane sunt mult mai complexe și vizează comportamentul consumatorilor față de produsul/serviciul oferit – sau modul și măsura în care experiența clienților a fost influențată. Cele mai puternice branduri de pe piață își transmit mesajul clar, motivează consumatorii în direcția cumpărării, creează acel „user loyalty” și își folosesc toate resursele pentru îmbunătățirea experienței clienților.

Astăzi stăm de vorbă cu Răzvan Mătășel, Managing Partner la Arsenoaiei&Mătășel, despre branding și provocările business-urilor în cadrul acestui proces. Într-o lume a digitalizării și a globalizării, ce companii, respectiv branduri vor supraviețui? Care sunt atributele unui brand puternic? Ce se întâmplă în cazul companiilor care se bucură de produse inovatoare (disruptive)? Vom afla răspunsurile în următorul articol.

Brandul e important, pentru că te obligă la diferențiere, la relevanță, la integritate și carismă.

Brandul reprezintă piesa ce fundamentează marketing-ul unei companii; este modul în care compania își comunică valorile, misiunea și idealurile, respectiv obiectivele-i, în fața consumatorilor. De aceea, construirea unui brand presupune o planificare strategică pe măsură, pentru ca valorile, obiectivele și misiunea companiei să fie aliniate și transmise corect segmentului de piață vizat.

Pentru mine, strategia de business și strategia de brand nu pot fi separate. Acestea formează un tot unitar și trebuie tratate ca atare: strategul de brand trebuie să fie mereu alături de omul de business. Din nefericire, în cele mai multe din cazuri, omul de business acordă un rol minimal strategiei de brand. Mai exact, crede că totul se reduce la un logo (pentru că, cel mai probabil, a pus el numele plecând de la inițialele copiilor și părinților săi). Și plătește un designer sau cumpără o poză dintr-o bază de logo-uri, pentru că doar la asta se reduce strategia de brand pentru el.

Lumea unui brand are multe elemente: atribute, beneficii funcționale, beneficii emoționale, valori și personalitate. Dar cel mai important element este mantra brandului, ideea strategică esențială, care diferențiază și o face pe termen lung. După stabilirea acestei mantre, designerii vor ști ce să facă, iar specialiștii în comunicare vor putea dramatiza această mantră în execuții cu multă carismă.

 O să vă dau câteva exemple de branduri a căror mantră poartă o parte din contribuția mea:

  • Imobiliare.ro este expertul, întrucât nu numai că zice acest lucru, dar a înființat, la sfatul nostru, un centru de experți care îți răspund la orice întrebare legată de piața imobiliară.
  • Prosport este despre înțelegerea conceptului de suporter (Știm ce înseamnă să fii suporter!), înțelegere care merge dincolo de stratul superficial de suporter generic. Astfel, Prosport înțelege ceea ce este un stelist, un dinamovist, un fan Craiova, etc.
  • Grolsch este o bere pentru experimentaliști, întrucât își surprinde consumatorul cu multe experimente creative: Out-of-time, Anti-Mall, Change the City with Creativity.

Un proces de branding (cu toate auditurile incluse) durează aproximativ șase luni și costă între 20.000 și 30.000 de euro, cu specialiști de nivel mediu, iar una dintre cele mai mari greșeli pe care le poate face un antreprenor  constă în achiziționarea unei viziuni de brand care este reprezentată doar de vorbe goale și de clișee ambalate în niște culori drăguțe. Și, din nefericire, asta văd din ce în ce mai des. De obicei, dezastrul începe cu un clișeu la nivelul promisiunii de brand. După aceea, urmează reclama – care duce mai departe acest dezastru, dramatizând un alt clișeu, spune Răzvan Mătășel.

Specialist în bula PR-ului

Cred că orice antreprenor care se respectă ar trebui să lucreze cu specialiști. Dar atenție, că piața este plină de impostori și de oameni care își asumă merite care nu le aparțin. Sau de experți care își „câștigă” renumele prin intermediul PR-ului și nu realizărilor, cum ar fi de dorit. Experții care  știu cu adevărat ceea ce fac pot fi numărați pe degete. Nu vă lăsați influentați de PR și de limbajul de lemn. Uitați-vă peste portofoliul expertului respectiv și vedeți dacă, într-adevăr, se găsesc lucruri relevante și demonstrează abilitățile sale în domeniu.

Sunt mulți factori care contribuie la crearea și consolidarea unui brand puternic, dar cei mai importanți dintre aceștia sunt oamenii, curajul de a fi diferit, integritatea și carisma – Răzvan Mătășel

Ce se întâmplă în cazul în care suntem primii pe piață cu un produs/serviciu? În cazul unui produs inovator (aka disruptive, cum s-ar spune).

Ai o perioadă de grație în companie. Dar aproape orice diferență la nivel de produs poate și sigur va fi copiată. Dacă nu ai un brand puternic, nu vei putea câștiga războiul doar cu un produs inovator…poate doar dacă ești Google, Facebook sau Apple.

În momentul de față, au succes doar brandurile care fac lucruri; brandurile care renunță la atitudinea de politician, care doar promit lucruri, brandurile care livrează Brand Utility, spune Răzvan.

 

Autor

Pentru că antreprenoriatul este principalul vector al progresului unei comunități. Pasionată de noile invenții, soluții și de potențialul extraordinar al românilor.

20 Shares
Share20
Share
Tweet
+1